Back to top

When offline meets online...

De opmars van ‘digitaal’ is niet te stuiten. Dagelijks struikelen we over de publicaties, blogs, vlogs, LinkedIn-updates, artikelen over digitalisering. Een hot topic waar iedereen wel een mening of visie over heeft. Dat digitalisering een grote invloed heeft is zeker, maar hoe kan dit nu concreet werken voor je onderneming?

Als we terugkijken naar de beginperiode van webshops voorspelden velen het einde van de fysieke winkel. We kunnen niet ontkennen dat de retailsector het zwaar heeft. De leegstand in sommige winkelgebieden is enorm. Digitalisering is voor traditionele retailers een wake-up-call. Er is vandaag de dag meer nodig dan alleen een locatie met producten waar de klanten binnen kunnen komen. Technologie is daarbij een handig hulpmiddel. Nog altijd wordt er meer offline geshopt dan online, maar nieuwe concepten en businessmodellen zijn noodzakelijk om als retailer in te spelen op de veranderende behoefte van de consument.

Omnichannel
Tegenwoordig gaat het om omnichannel. De klant mag zelf kiezen via welk kanaal hij wil kopen of communiceren. We zien twee bewegingen. Pure online spelers die er toch voor kiezen om stenen vestigingen te openen. Immers, consumenten willen ruiken, zien en proeven. En aan de andere kant hebben we gezien dat gevestigde retailers zich online ontwikkelen en slim gebruik gaan maken van beschikbare technologie. Het is niet een kwestie van of-of, maar van enen. Je zou het misschien niet verwachten, maar consumenten die het online kanaal benutten, worden gestimuleerd om sneller en meer offline te kopen. Onderzoek van Deloitte toont aan dat een vijfde van de Nederlandse consumenten meer besteedt in fysieke winkels als gevolg van het gebruik van digitale kanalen. Dat komt bijvoorbeeld omdat klanten op deze digitale kanalen suggesties ontvangen voor extra artikelen. En andersom ook. Webwinkelbezoekers die in hun regio ook een fysiek filiaal van het bedrijf kunnen bezoeken, blijven gemiddeld 2,4 keer zolang op de website van deze retailer. Ook bekijkt deze doelgroep 1,5 keer zoveel pagina’s als de websitebezoekers die geen fysieke winkel in hun buurt vinden. Kortom, zodra je als webwinkel ook offline actief bent, neemt de aandacht voor je merk toe.

KwikFit
Een mooi voorbeeld van hoe een traditionele offline speler technologie en de online mogelijkheden slim inzet, is KwikFit. Vroeger bij het publiek eigenlijk alleen bekend als goede, snelle en niet dure aanbieder van autobanden; nu door een uitgekiend samenspel van online en offline breder in de markt gezet als allround servicebedrijf voor de auto. Inclusief, nog steeds, banden!

Arjan van der Meer, marketing director van KwikFit: “Ik heb jaren terug al gezegd dat we ooit zouden uitkomen bij de situatie dat 50% van onze klanten online een afspraak zou maken. We zijn nu hard op weg naar dit getal. Online heeft bij ons een hele evolutie doorgemaakt sinds wij in 2007 onze eerste band online verkochten. Toen waren we heel bescheiden en met onze 180 filialen tevreden met één online verkochte band per dag. Bij KwikFit werken we ernaar toe dat gebruiksvriendelijke online tools onze klanten veel gemak bieden. Van het plannen van een afspraak via oriëntatie op de mobiele site tot digitalisering in customer journey.

Sinds drie jaar hebben wij een mobile first responsive website, wat veel bijdraagt. Ook onze propositie is breder geworden. Of eigenlijk heeft KwikFit nu meerdere proposities. Wij bieden bijvoorbeeld verschillende onderhoudsbeurten aan. Maar ‘voordelig en snel’ staat enigszins haaks op het fenomeen onderhoudsbeurt, waar de prijs van minder belang is. Op dat deel van de site geven wij dus meer informatie, met filmpjes wat KwikFit nu precies doet bij welk soort beurt, gekoppeld aan kwaliteitslabels zoals TüV. Op dit moment hebben onze mobiele website en ons CRM de aandacht. Idealiter wil je toe naar een scenario waarin de klant - of de auto zelf - jou vertelt hoeveel kilometers hij rijdt, zodat je niet alleen kunt oproepen voor APK of een onderhoudsbeurt, maar hem exact kunt vertellen wannéér hij moet langskomen.”

Meer offline
Er zijn ook voorbeelden van pure online spelers die de offline kant opzoeken. Coolblue, Fietsenwinkel.nl, het zijn een paar voorbeelden van succesvolle webwinkels die begonnen zijn met het openen van stenen winkels. Want ja, ook deze retailers zien in dat het hebben van een échte winkelvloer grote voordelen met zich meebrengt. En op het gebied van communicatie geldt hetzelfde. Juist die communicatie met de klant is een heikel punt in de retail. Daarin zijn webwinkels een stuk actiever en meer ervaren dan hun fysieke tegenpolen. Winkels beschikken vaak slechts beperkt over contactgegevens van hun klant en weten beperkt op persoonsniveau wat er wordt aangeschaft. Webwinkels zijn daarentegen gewend om met goede nieuwsbrieven continu op de radar van hun klant te blijven, terwijl de fysieke retailer vaak hooguit tweemaal per jaar een mailing verstuurt rond zijn uitverkoop.

Als je een merk wilt bouwen en klanten wilt activeren, zal je moeten communiceren via kanalen die door (potentiële) klanten gezien worden. Tegenwoordig is een gevarieerde mix nodig om de aandacht te vragen en te krijgen van de consument. Huis-aan-huisfolders hebben nog steeds een enorm bereik, maar de online folder is aan een opmars bezig. Zelfs Google weet wat het effect van ‘print’ is. Om de boodschap over te brengen dat ze veilig omgaan met privacy wordt ook volop op print ingezet, terwijl Google toch beschikt over een van de grootste digitale netwerken om consumenten te bereiken. Het één sluit het ander dus niet uit. Het is het vinden van de juiste balans van kanalen, zowel online als offline.
 

 

Wil je als eerste alle nieuwtjes over communicatiebureau Pubmarket! weten?

Goed idee. Wij sturen regelmatig een nieuwsbrief uit. Schrijf je hier in!

Lees ook volgende artikels