Back to top

Hoe bereik je Generatie Z, de digital natives?

Even voorstellen: Generatie Z, geboren tussen 1990 en nu. Het zijn kinderen, tieners en jongvolwassenen die ‘van nature’ tot 24/7 per week online zijn. Zij delen alles met iedereen en zijn ontzettend handig met nieuwe media. Hoe kun je deze generatie van digital natives bereiken met je product of dienst?

Ruim twee miljoen Nederlanders zijn tussen de 10-20 jaar, dat is bijna 12% van de Nederlandse bevolking. In het jaar 2020 zal 40 procent van de consumenten bestaan uit de groep mensen geboren tussen 1990 en nu: Generatie Z. Wil je deze groep bereiken, dan moet je marketing anders worden ingericht.

Generatie Z is dus de generatie die letterlijk is opgegroeid met internet en nieuwe media. Een grote groep die veel kan betekenen voor jouw merk. Maar hoe bereik je deze groep jongeren? Zij verwachten dat merken hun best doen voor hén. Met social media is een geheel andere marketingaanpak vereist dan de meeste organisaties gewend zijn. Hoe pak je dat aan? Onderzoek laat zien dat zij gemiddeld negen uur tijd per dag besteden aan verschillende media. Hun interesses gaan uit naar entertainment, nieuwe technologieën en sport. Hun ‘helden’ zijn vooral vloggers en komedianten. Ze houden van grappige verhalen, maar wel kort en origineel. Trek hun aandacht met authentieke verhalen en unieke acties en beloon hen voor hun inzet. Generatie Z’ers vertrouwen boven alles mond-tot-mondreclame en social media beïnvloeders.

Generatie Z

Geen tweedeling online en offline
Het wordt wel verondersteld of zelfs gesuggereerd dat de online wereld en de offline wereld (het echte leven) twee verschillende zaken zijn. Maar voor Generatie Z geldt die tweedeling volgens René Boender en Jos Ahlers niet. Ze zijn de auteurs van het boek Generatie Z (2011). “De wereld is de wereld. Real-life personen zijn ook online te vinden en te volgen en virtuele personages (denk aan de virtuele band Gorillaz, sinds 1998) verschijnen ook in het echt. Het gaat daarnaast om inspirerende mensen die zowel online als offline te benaderen zijn. Uiteindelijk staat het verhaal dat wordt verteld centraal.”

Is Generatie Z te vangen met (online) advertenties of zijn het de online aanbevelingen die het meeste effect hebben? Pieter Paul Verheggen, algemeen directeur van Motivaction: “Dit zal een mix zijn van beide. Het soort advertenties zal echter moeten veranderen om Generatie Z te boeien: minder pushy en meer informatief!” René Boender en Jos Ahlers: “Generatie Z verschilt hierin toch niet erg van andere doelgroepen. Aanbevelingen, vooral van mensen die je kent, doen het bij iedereen bijna altijd beter dan advertenties. Communicatie blijft maatwerk.”

Generatie Z ‘leest’!
Wat leest Generatie Z, een online krant of tijdschrift? En betaalt deze generatie nog wel voor content? Pieter Paul Verheggen: “Dit hangt heel erg af van hoe gemakkelijk de online kranten te lezen zijn. Helder is dat Generatie Z opgroeit in een tijd waar veel nieuws gratis is en de bereidheid om ervoor te betalen steeds minder groot.” René Boender en Jos Ahlers constateren dat nieuws overal en altijd beschikbaar is. “Op schermen in de tram, in gratis kranten en natuurlijk online. Dat zijn de plekken waar nieuws wordt geconsumeerd. Betalen voor nieuws gaat deze generatie eigenlijk niet doen. Glossy’s zijn iets anders. Die gaan veel meer over unieke content, beleven en inspireren. Maar ook die zullen online en offline steeds verder integreren."

En hoe zit het met tv?
Kijkt Generatie Z nog wel televisie? Of consumeren ze straks alleen nog maar media via internet? René Boender en Jos Ahlers: “Generatie Z kijkt veel televisie, maar niet overwegend met een klassieke tv. Waarom wachten totdat een Nederlandse zendgemachtigde iets gaat uitzenden, als het online gewoon beschikbaar is? Pieter Paul Verheggen: “De verwachting is dat online de rol van tv gaat overnemen.”

Wat betekent dit voor ons marketeers?
De gemiddelde Generatie Z’er heeft een aandachtspanne van 8 seconden. In die extreem korte tijd zal je met je merk, product en/of dienst moeten scoren. Dat wil zeggen: boeien. Ga de dialoog met ze aan door een authentieke ervaring vol beleving te creëren. Wees daarbij eerlijk en verstrek informatie. Luister ook en beloon. Beïnvloeders en mond-tot-mondreclame zijn je belangrijkste kanalen.

Hoe ziet het ‘mediagedrag’ van Generatie Z er in de praktijk uit? 74% besteedt meer dan een uur per dag aan zijn/haar mobiele apparaat (Y 66%, X 55%). De consumptie van zowel rtv als print zijn met 51% lager dan bij vorige generaties (Y 59%, X 74%). Een Generatie Z’er is bovenmatig veel meer geïnteresseerd in muziek en film. Advertenties in een muzikale of filmische context worden gunstiger ontvangen. Video’s zijn idealiter korter dan 10 seconden. Echter, Generatie Z staat sceptisch tegenover reclame. Formats van branded content zoals branded events, social media feeds en aanbevelingen door beroemdheden scoren bij hen hoger dan bij oudere consumenten.”

Kleine typologie van generaties

Babyboomers
Mensen uit de geboortegolf in de tien jaar na de Tweede Wereldoorlog (1945-1955). Ook wel bekend als de protestgeneratie van de jaren 60/70. Ze kwamen in opstand tegen de verzuiling en moraal van toen en streden voor hun eigen rechten. De oudsten zijn nu 70+ jaar en al minstens enkele jaren met pensioen. Een doelgroep met geld en daarom interessant voor seniorenmarketing.

Generation X
Generatie X (1956-1970), ook wel de ‘verloren generatie' of ‘Generatie Nix' kende massale jeugdwerkloosheid in de jaren 80/90. Deze generatie is divers en experimenteerde met samenlevingsvormen (ongehuwd, LATten). De kwaliteit van het bestaan werd belangrijker. Het deeltijdwerken kwam, maar ook het twee-verdienen. Vrouwelijk leiderschap bracht nog meer balans tussen werk en privé. Nu bezet de verloren generatie topposities. Ze zijn praktisch, zelfredzaam, relativerend en no-nonsense.

Generation Y
Generatie Y (1975-1990). Ook wel bekend als de ‘pragmatische generatie'. Zij kregen gelijke kansen, ruime mogelijkheden, vrijheid en keuzes. Leerden voor zichzelf opkomen en stellen keuzes (bijvoorbeeld voor kinderen) zo lang mogelijk uit. Zelfontplooiing is hun levensmotto; werk is belangrijk, maar geen garantie op geluk. Loyaliteit aan de werkgever kennen ze niet: jobhoppen is normaal. Men is communicatief vaardig, analytisch sterk en optimistisch ingesteld. Gedreven, ambitieus en gewend aan competitie.

Generation Z
Generatie Z (1990-nu). De werknemers van de toekomst. Heel divers: sommigen zijn kleuters, anderen zijn tieners of jongvolwassenen. Altijd online, zeer ervaren met computer, internet en online dienstverlening. Het nieuwe werken is voor hen normaal: werken, leren en spelen lopen door elkaar heen. Inhoud van werk, salaris en werksfeer zijn belangrijk. Bereid veertig uur per week of meer te werken. Maar als het kan liever thuis dan op kantoor. De Z-jongere verwacht veel vrije tijd. Een echte netwerkgeneratie die het liefst bij de baas aan tafel zit.

Case 1: dislike generatie Z

Abercrombie & Fitch
Het begon allemaal zo goed voor Abercrombie & Fitch. Het Amerikaanse kledingconcern had een enorme aantrekkingskracht op jongvolwassenen, die zichzelf maar wát graag staken in hoodies, vesten, joggingbroeken en polo’s van het casual kledingmerk. Jongeren werden onthaald door gespierde mannen zonder shirt (ja, ook in de winter!) en het kenmerkende winkelparfum walmde je vijf straten verderop al tegemoet, zodat je blindelings de weg naar de winkel wist te vinden. De bomen leken tot in de hemel te reiken voor Abercrombie & Fitch. Hun toenmalige CEO en wandelende reclamezuil voor matige plastische chirurgie, Mike Jeffries, voelde zich zelfs zeker genoeg om te roepen dat zijn merk er alleen was voor knappe en slanke mensen. Sterker nog: ze hingen de kleine maatjes uit op de hangers, de grote maten werden verstopt op de hogere planken. Maar toen werd het angstvallig stil in de winkels. Waar waren de jongeren? Nou, die gingen liever naar Forever 21 bijvoorbeeld. Hier was niet ieder kledingstuk bedrukt met een enorm logo van de winkelnaam.

Uiteindelijk heeft een combinatie van factoren ervoor gezorgd dat Generatie Z Abercrombie & Fitch bewust links laat liggen. De opmerkingen van Mike Jeffries vielen lang niet overal goed en werden door hun absurde karakter breed uitgemeten in de media. Daarnaast hielp het niet dat het modebeeld veranderde: van gebruinde, breedgeschouderde sportschoolmodellen naar dunne, bleke hipsters. De populariteit van de vampierenserie Twilight zal hier het een en ander mee te maken hebben gehad.

Ten slotte was het na een tijdje simpelweg ook niet meer hip om met enorme logo’s op je kleding te lopen. Mensen wilden weleens iets anders zijn dan een wandelende reclamezuil. En als je voltallige collectie seizoen na seizoen bestaat uit dezelfde kledingstukken met louter logo’s, dan kun je het best moeilijk gaan krijgen.

Case 2: like Generatie Z

Red Bull
Het gros van alle marketingactiviteiten van Red Bull mag je rustig onder ervaringsmarketing scharen. Denk aan hun extreme sportevenementen en hun Formule 1-activiteiten. Ook in Nederland is Red Bull zeer actief op dit vlak, bijvoorbeeld met vliegshows in de haven van Rotterdam. De koppeling met social media is ijzersterk. Zo hebben veel events eigen social mediakanalen. Een goed voorbeeld is het Instagramaccount voor de luchtshows, dat meer dan 100.000 volgers heeft. Het Red Bull Stratos-project is ook een sterk staaltje ervaringsmarketing. In samenwerking met de Oostenrijkse skydiver Felix Baumgartner, brak Red Bull het 52 jaar oude hoogterecord parachutespringen. Maar wellicht nog spectaculairder: ze doorbraken met die sprong de geluidsbarrière! Het publiek kon via een livestream meegenieten. Op deze manier toont Red Bull dat het niet alleen een extreme sports-imago wil uitstralen, maar ook daadwerkelijk extreme sports ‘leeft’. De doelgroep koppelt de positieve vibes en het spektakel van de events aan het merk en identificeert Red Bull daardoor met actie, opwinding en het verleggen van grenzen. Voor een energiedrankje is dat natuurlijk perfect.

Wil je als eerste alle nieuwtjes over communicatiebureau Pubmarket! weten?

Goed idee. Wij sturen regelmatig een nieuwsbrief uit. Schrijf je hier in!

Lees ook volgende artikels

Blog artikel - When offline meets online...

De opmars van ‘digitaal’ is niet te stuiten. Een hot topic waar iedereen wel een mening of visie over heeft. Het heeft een grote invloed, maar hoe kan dit nu concreet werken voor je onderneming?